En el contexto actual de los negocios se ha observado una transformación en el enfoque aplicado por las empresas, pasando de considerar las ventas aisladas como centro de su actividad a buscar el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, de modo que sean beneficiosas para ambas partes. Estas nuevas prácticas empresariales surgen como respuesta a las nuevas exigencias planteadas por el entorno en esta era postindustrial, que demandan una mayor orientación hacia la relación, innecesaria en un período como el anterior caracterizado por el marketing de masas. Todo lo anterior constituye la esencia del marketing relacional o Customer Relationship Management (CRM). Como se verá a lo largo del presente libro, el CRM es al marketing relacional lo que una calculadora electrónica a las matemáticas. Esto enfatiza la importancia que debe darse a la vertiente estratégica de esta herramienta, ya que una calculadora no sirve para nada si no existe un conocimiento matemático previo que oriente su utilización. De este modo, el marketing relacional debe convertirse en la guía de la gestión de la empresa, lo cual, entre otras acciones, servirá para orientar el CRM. Por otra parte, las herramientas incluidas en el CRM pueden facilitar enormemente la implantación de un enfoque de marketing relacional en la empresa. Sin embargo, como en el caso de una calculadora, al principio puede asombrar su rapidez para resolver un problema, pero más tarde puede ocurrir que la empresa se olvide de cómo resolverlo sin la herramienta. Esto resalta la importancia de diseñar herramientas CRM adaptadas a cada empresa, ya que sus resultados dependen de los datos que se introduzcan y de la correcta aplicación del enfoque que lo sustenta.
